Muhammad Burhan Nasution

PERENCANAAN DAN MANAJEMEN RITEL

PENGERTIAN

Manajemen ritel adalah pengaturan keseluruhan faktor-faktor yang ebrpengaruh dalam proses perdagangan ritel,yaitu perdagangan langsung barang dan jasa kepada konsumen.

Kata ritel berasal dari bahasa Perancis, ritellier, yang berarti memotong atau memecah sesuatu. Retail atau eceran (retailing) dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis. Sering kali orang-orang beranggapan bahwa ritel hanya menjual produk-produk di toko. Tetapi retail (ritel) juga melibatkan pelayanan jasa layanan antar ke rumah-rumah. Tidak semua ritel dilakukan ditoko. Kegiatan yang dilakukan dalam bisnis retail (ritel) adalah menjual berbagai produk, jasa atau keduanya, kepada konsumen untuk keperluan konsumsi pribadi maupun bersama. Produsen menjual produk-produknya kepada peretail maupun peritel besar (wholesaler). Peritel besar ini juga kerap disebut sebagai grosir atau pedagang partai besar. 

Secara Harfiah Ritel / Retail = eceran, dan peritel / retailer = pengecer, atau pengusaha perdagangan eceran.

Menurut Kamus, retail adl penjualan barang atau jasa kepada khalayak (Manser, 1995)
Definisi bisnis ritel adalah :

1.       Penjualan kepada konsumen akhir

2.       Motivasi pembelian konsumen adalah kepentingan tersendiri dan tidak untuk dijual, atau paling tidak lebih dari separuh penjualannya adalah kepada konsumen untuk kepentingannya sendiri.

Ruang Lingkup Bisnis Retail

Bisnis retail tidak hanya sekadar merupakan penjualan barang secara fisik, tetapi juga meliputi penjualan jasa. tiket pesawat, warnet, jasa telekomunikasi. Penjualan Jasa ini disebut “Real Services”. Selain itu yang termasuk didalam penjualan barang (Complementary services) yakni : layanan pesan antar, jaminan, leasing, dan fasilitas kredit. Pengertian Bisnis retail tidak hanya mencakup sebuah took tapi juga aktivitas sejenis yang tidak menggunakan tempat khusus dalam proses jual beli dan direct selling. Disini yang berperilaku sebagai retailer adalah grosir, wholesaler, dan manufacture.

Fungsi Ritel

Ritel merupakan tahap akhir proses distribusi dengan dilakukannya pnjualan langsung pada konsumen akhir. Dimana bisnis retail berfungsi sebagai perantara antara distributor dengan konsumen akhir, Retailer berperan sebagai penghimpun barang, took ritel sebagai tempat rujukan. Ritel berperan sebagai penentu eksistensi barang dari manufacture di pasar konsumsi.

Klasifikasi Ritel:

1. Klasifikasi deskriptif

Pasar ritel dibagi menjadi 2 tipe yaitu berdasarkan :

a)       tipe  kepemilikan (type of ownership)

b)       tipe keragaman barang yang dijual(type of merchandise carried)

2. Klasifikasi strategic

Pasar retel dibedakan berdasarkan strategi yang digunakan,yaitu :

a)       margin/turnover strategy

b)       retail price and service strategy

c)       strategic group classification

d)       gross margin – merchandise type classification

3. Klasifikasi tingkat pelayanan, Dibagi menajadi :

a)       penjualan eceran swalayan

b)      penjualan eceran dengan memilih dendiri

contoh : toko baju dipasar

c)      penjualan eceran dengan penjualan terbatas

contoh : toko elektronik

d)      penjualan eceran dengan pelayanan penuh

contoh : toko perhiasan,butik

Faktor-faktor yang berpengaruh terhadap bisnis ritel adalah 4P yaitu

1.       Place,

2.       Price,

3.       Produck dan

4.       Promotion

STRATEGI PERTUMBUHAN RITEL 

Ada empat jenis pertumbuhan yang diusahakan oleh ritel yaitu

1.       penembusan pasar

2.       perluasan pasar,

3.       pengembangan format ritel dan

4.       diversifikasi.

Kesempatan penembusan pasar meliputi usaha-usaha langung terhadap konsumen yang ada dengan menarik konsumen pada target pasar sekarang yang tidak berbelanja di tokonya untuk lebih sering mengunjungi toko tersebut atau untuk membeli lebih banyak barang pada tiap kunjungan. Pendekatan lain adalah dengan penjualan silang yaitu dengan menjual barang-barang tambahan pada konsumen. 

Kesempatan perluasan pasar menggunakan format ritel yang ada dalam segmen pasar baru. Dalam hal ini segmen pasar ditetapkan didipertajam untuk memenuhi selera dari target pasar yang ingin dibidik secara tersendiri. 

Pengembangan format ritel meliputi penawaran format ritel baru, misalnya dengan menggunakan internet marketing atau e-commerce sehingga konsumen bisa berbelanja tanpa harus ke lokasi. 

Trend Industri Ritel

Industri retail (ritel) berubah dengan cepat. Perubahan-perubahan itu dapat dilihat dari:

1.       Perbedaan yang mendasar dan terus berkembang dalam format ritel.

2.      meningkatnya konsentrasi industri.

3.      Globalisasi dan

4.      Penggunaan berbagai cara untuk berinteraksi dengan konsumen.

Saat ini konsumen dapat membeli barang yang sama dari sejumlah retail (ritel) yang berbeda. Masing-masing format ritel menargetkan pangsa pasar yang berbeda dan yang semakin meningkat. Tiap jenis retail (ritel) menawarkan manfaat yang berbeda, sehingga para konsumen bisa berlangganan pada retail (ritel) yang berbeda untuk pembelian dan kebutuhan yang berbeda. Pada awalnya retail (ritel) adalah bisnis lokal. Saat ini, konsep ritel yang berhasil disebuah negara telah berkembang secara global. Ritel biasanya tergantung pada apa yang dinamakan keunggulan bersaing di negara tersebut:

1.      Pasar Domestik yang semakin Jenuh

2.      Di Amerika Serikat, banyak peritel gagal karena banyaknya para pelaku pasar yang memiliki kesamaan produk yang dijual. Hal ini mendorong peritel tersebut melakukan ekspansi ke luar negeri. Sistem dan Keahlian. Saat ini peritel memiliki kemampuan mengatur toko-toko yang ada di luar negeri dengan lebih baik karena kemampuan mereka dalam mengelola sistem informasi dan distribusi yang lebih mudah ditransfer dari negara asalnya.

3.      Hilangnya batasan perdagangan. Kebijakan perdagangan internasional yang menghapus berbagai hambatan dalam perdagangan seperti WTO atau NAFTA.

SALURAN DISTRIBUSI:

Saluran tradisional, masing-masing pihak mempunyai tugas yang terpisah.

Saluran penjualan tradisional telah berubah menjadi saluran vertikal, dimana dalam beberapa jalur distribusi barang dagangan, produsen, pedagang besar dan peritel ditangani oleh perusahaan-perusahaan independen yang bukan merupakan anggota saluran distribusi. Saluran vertikal merupakan saluran distribusi yang melibatkan sekumpulan perusahaan anggota saluran. Biasanya mereka mengggunakan integrasi vertikal yang terdiri dari produsen, pedagang besar, dan peritel yang bertindak sebagai satu sistem yang terintegrasi.

Sistem pemasaran vertikal ini dapat didominasi oleh produsen, pedagang besar, atau peritel. Sistem ini muncul akibat adanya upaya anggota saluran yang lebih kuat untuk mengendalikan perilaku saluran dan menghilangkan konflik yang terjadi bila para anggota saluran independen mengejar tujuan mereka sendiri. Contoh, kebanyakan peritel besar di AS seperti Wal-Mart dan Home Depot maupun Makro di Indonesia melakukan dua aktivitas sekaligus, yaitu penjualan grosir dan ritel. Mereka membeli secara langsung dari produsen, mengirimkan barang-barang dagangan ke gudang untuk disimpan, dan kemudian mendisribusikan barang-barang tersebut ke toko-toko mereka

Format Ritel Baru

Selama 20 tahun terakhir ini, telah banyak bermunculan format ritel-ritel baru. Konsumen saat ini dimungkinkan untuk membeli produk yang sama dari format ritel yang berbeda, hal ini menunjukkan bahwa sebenarnya tidak mudah melakukan pengklasifikasian ritel, mengingat beberapa ritel dengan format yang berbeda ternyata menyediakan barang dengan jenis yang sama. Sebagai contoh, sebuah hypermarket menyediakan pula sejumlah produk fesyen (busana) maupun elektronik.

Di sisi lain terdapat beberapa tipe ritel baru yang dapat berdampingan dengan ritel tradisional. Ritel-ritel tersebut menawarkan keuntungan-keuntungan berbeda bagi konsumen sehingga konsumen menjadi tertarik untuk membeli pada ritel tersebut. Ritel sebelumnya hanya bertindak sebagai bisnis lokal yang dikelola dan dioperasikan oleh orang-orang yang menetap dalam komunitas yang sama dengan lokasi bisnis ritel. Namun saat ini fenomena tersebut sudah berubah. Berbagai ritel asing seperti Walt-Mart, Giant, dan Carrefour mulai menjadi perusahaan global yang mampu melakukan ekspansi pasar hingga ke berbagai negara di dunia.

Perbedaan yang Mendasar dan Terus Berkembagn dalam Format Ritel

Sejalan dengan munculnya beragam format ritel baru, saat ini konsumen dapat membeli barang yabng sama dari sejumlah ritel berbeda. Contohnya hypermarket yang menekan keberadaan supermarket dalam format ritel barang dagangan kategori makanan di Indonesia. Masing-masing format ritel menargetkan segmen pasar yang berbeda dan yang menggambarkan tren atau kecenderungan terhadap keanekaragaman barang dagangan yang semakin meningkat. Supermarket (dengan luas area antara 1.500-3.000 meter persegi) dapat dikategorikan sebagai format utama sedang format lain yang lebih kecil adalah minimarket seperti Alfa Minimarket. Ritel jenis ini biasanya berupa toko yang lebih kecil yang dibangun di lokasi pinggiran kota. Tiap jenis ritel menawarkan manfaat yang berbeda, sehingga para konsumen bisa berlangganan pada ritel yang berbeda untuk pembelian dan kebutuhan yang berbeda.

Proses Perencanaan & Manajemen Ritel

Dalam memilih retail store, pembeli mempertimbangkan banyak hal. Faktor yang diperhatikan adalah yang berkaitan dengan kebutuhan ekonominya. Di lain pihak kebutuhan emosional (seperti gengsi) juga kadangkala mempengaruhi pilihannya.

Faktor-faktor ekonomi yang relevan dalam memilih retail store antara lain meliputi:

a)       Harga.
Ada retail store yang memasang harga mati seperti supermarket dan departement store) dan ada pula yang menetapkan harga fleksibel atau dapat ditawar (seperti discount store).

b)       Kemudahan
Kemudahan parkir, bisa cepat pergi setelah membayar, dan mudah mencari barang yang diinginkan (meliputi proses menemukan, membandingkan, dan memilih).

c)      Kualitas produk yang ditawarkan.

d)      Bantuan wiraniaga.
Apakah harus swalayan, membantu ecara pasif, atau membantu secara aktif.

e)      Reputasi
Kejujuran dan kewajaran dalam jual beli

f)       Nilai yang ditawarkan
Yaitu perbedaan total customer value dan total customer cost. Total customer value adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan pelanggan dari produk dan jasa, meliputi product value (misalnya keandalan, daya tahan/keawetan, unjuk kerja), service value (penyerahan barang, pelatihan, instalasi, perawatan, reparasi), personnel value (kompeten, responsif, empati, dapat dipercaya), dan image value (citra perusahaan). Sedangkan total customer cost terdiri dari harga yang dibayarkan, biaya waktu, biaya tenaga, dan biaya psikis.  

g)      Jasa-jasa khusus yang ditawarkan.
Pengiriman barang gratis, pembelian kredit dan bisa mengembalikan atau menukar barang yang sudah dibeli.